Det er ikke ofte, at en virksomhed går ud og beder danskerne direkte om at sige ’nej tak’ til en anden virksomhed. Men det er ikke desto mindre tilfældet med den norske app, Tise, der netop har lanceret en kampagne mod en af verdens største ultra fast-fashion virksomheder, kinesiske Shein. 

Den kinesiske tøjgigant har efterhånden været i søgelyset flere gange for anklager om skadelige kemikalier i deres produkter, plagiering af andre designeres tøj, for ikke at tale om de utrolige mængder af tøj på, der bliver produceret hver dag til en lav pris.

På trods af det bliver folk ved med at købe løs på den kinesiske hjemmeside, der nu sælger tøj til mere end 150 lande. Især unge piger og kvinder laver såkaldte hauls, hvor de viser indkøbt tøj frem på TikTok. Ofte er der tale om større ordrer på omkring 50+ stykker tøj til under 1.000 kroner.

Ifølge Sheins hjemmeside er ideen bag firmaet da også at sælge tøj, alle har råd til: ”Vi mener, at skønhed og mode skal være tilgængelig for alle, ikke kun de privilegerede få,” som de skriver. 

Folkene bag genbrugsappen Tise er dog ikke begejstrede for den strategi. De har derfor lavet en, hvad de selv kalder en informationsindsats med opfordringen: ’Shein nej tak’. En indsats, der skal få forbrugere og influencere til at tage stilling til Shein, forklarer Marketing Manager i Tise, Pernille Lund.

”Hele produktionssporet sprænger Shein fuldstændig i stykker. Det er så astronomiske mængder af tøj, der bliver produceret. Bare i 2021 lancerede Shein 320.000 nye designs. Ikke items, men designs. 320.000 nye designs svarer altså til 6.000 stykker tøj om dagen. Det er simpelthen mere tøj, end verden kan holde til, at der bliver produceret.”

Shein blev grundlagt i 2012 og startede som en online brudekjolebutik, men siden Corona har den vokset sig større og sælger i dag for milliarder af kroner. Deres strategi bygger på indsamlede data, der opfanger brugernes adfærd med en algoritme, der hurtigt kan opfange trends og tendenser og omsætte det til tøj, der kan købes for en gennemsnitspris på 50 kroner.

På den anden side finder man Tise, kort for advertise, som er en genbrugsapp for køb og salg af brugte varer, der primært henvender sig til en ung målgruppe.  

Ideen til ’Shein nej tak’ opstod hos Tise i Finland, hvor Shein øgede deres marketingsindsats ved vedholdende at bruge influencere i samarbejder. Den tendens ser deres country manager Lærke Djernæs og marketing manager Pernille Lund nu også i Danmark. Og det er en af hemmelighederne bag Sheins store succes, og derfor mener Tise nu, det er tid til at tage et standpunkt mod Shein.

”Hvis man prøver at gå ind på deres hjemmeside og læse den sektion, der hedder ‘sustainability’, så kan man se, hvordan de prøver at fremstå bæredygtige. Det er vildt problematisk. I disse greenwashing-tider er det svært for forbrugere at vide, hvad der er rigtigt eller forkert,” mener country manager Lærke Djernæs.

I det hele taget er tøjindustrien en af de største klimasyndere. Global Fashion Agenda vurderede i 2017, at modeindustrien hvert år producerer 92 millioner ton tekstilaffald, og verdensbanken har slået fast, at industrien samlet set er verdens næststørste forbruger af vand, så hvorfor har Tise valgt at gå efter lige præcis Shein?

”Vi ser en forskel på fast-fashion og ultra fast-fashion, hvor det er vigtigt at understrege, at denne indsats har fokus på ultra fast-fashion som bevægelse. Der findes mange andre tøjvirksomheder, der også er sindssygt mange problematikker omkring, men vi har valgt at fokusere på ultra fast-fashion, da det stadig er noget nyt, og vi håber at kunne være med til at bremse det bare en smule.” 

Deres kampagne indebærer alt fra TikTok-videoer til blogpost om Shein. På Tises app kan brugerne sætte et ’Shein nej tak’ logo på sit profilbillede for at vise, at man har taget stilling, og i løbet af den første måned har næsten 10.000 gjort det.

Et andet vigtigt element i indsatsen er information til influencere. Influencere har en stor indflydelse på især det yngre publikum, og de har en evne til at påvirke folks købsbeslutning både på godt og ondt. Derfor er Tise er også gået sammen med Instagramprofilerne Emilie Lijla, Louise bjerre, Klimarosen og Sofie Riis Nors, der skal stå sammen med Tise i deres standpunkt.

”Vi vil gerne belyse, at flere og flere influencers faktisk siger ja til at samarbejde med Shein, og derfor vil vi gerne vise nogen, der går i en anden retning. Det er en meget bærende del af den her indsats. Vi har klædt vores meningsdannere på ved at give dem en masse information, men det har også været vigtigt, at de har lavet deres egen research. Vi prakker dem ikke et budskab på,” fortæller Lærke Djernæs. 

Indsatsen skal dog ikke ses som en løftet pegefinger. De er bevidste om, at det ikke er alle, der har råd til at gå ud og købe lækre uldtrøjer. Kvalitet koster som bekendt mange penge.

”Vi har fuld forståelse for, hvorfor Shein både kan være nødvendigt og fristende for folk, der ikke har en økonomi, der strækker sig til det forbrug, som måske er mest ideelt. Det er vigtigt for os at oplyse, så mange vi kan, så alle kan tage den beslutning, der er rigtig for dem på et rigtig grundlag,” siger Pernille Lund. 

Håber I med denne kampagne, at folk stopper med at bruge Shein? Eller starter med at bruge jer?

”Vi håber, at vores indsats kan være med til, at flere vælger Shein fra og i højere grad tager stilling til deres tøjforbrug. Der er mange gode alternativer til dette. Både at skære ned på sit forbrug, reparere sit eksisterende tøj eller handle secondhand gennem hvilken som helst platform. Mange af vores ‘kon-kollegaer’ har også nogle fantastiske platforme, som gør det muligt at købe brugt frem for nyt på en let og inspirerende måde,” siger Lærke Djernæs.

I sælger også tøj, der så fragtes ud med bud. Det er vel heller ikke den mest bæredygtige måde?

”Vi stiler efter at være det mere bæredygtige alternativ. At være 100% bæredygtig er en meget vanskelig opgave. Men at købe sit tøj brugt frem for nyt bidrager uanset hvad til en mere cirkulær modeindustri, hvilket er dét, vi ønsker at bidrage til.”

I kritiserer Shein for at bruge influencere i deres markedsføring. Hvorfor gør I så det samme?

”Vi kaster lys på problematikkerne omkring, at influenter markedsfører en virksomhed, som udgør en stor trussel mod vores klima og basale menneskerettigheder. Det er hér, vores fokus ligger. Vi synes ikke, at influencer marketing er forkert i sig selv. Men vi opfordrer til, at de influenter, der samarbejder med Shein, sætter sig grundigt ind i, hvad det er for en virksomhed, de promoverer.”

I laver en kampagne, der hedder ‘Shein, nej tak’. Men er det ikke i strid imod markedsføringsloven paragraf 20 og 21; at lave markedsføring, der kan skade konkurrenten?

”I og med at vi ikke er en tøjproducent, anser vi ikke Shein som vores konkurrent. Vi er en markedsplads, og vores konkurrenter er virksomheder som Trendsales, Vinted, Sellpy og DBA, som står for et gensalgsmarked, som vi gør.” 

Hvad siger Shein?

Tidligere tiders dårlig omtale fik i sommer Shein til at invitere seks amerikanske influencere til Kina for at besøge nogle af Sheins fabrikker. Det lykkedes dog ikke Shein at komme deres dårlige ry til liv. Både Shein og de involverede influencere fik stor kritik, der kaldte marktingsindsatsen for propaganda.

”Vi kan se, at Shein har skiftet retning. De ved jo godt, at forbrugerne er blevet mere bevidste de sidste 10-15 år. Så nu prøver de at køre kampagner på deres bæredygtige initiativer ved at invitere de her influencere ind på deres fabrik og vise, hvor godt det hele er. Det er nyt, og det er det, der er farligt,” mener Pernille Lund og bliver suppleret af Lærke Djernæs

”Det er den rene greenwashing og skaber et usandt billede af arbejdsforholdene, som tøjet skabes under. Den slags farvet markedsføring er farligt i sig selv, fordi det vildleder forbrugere og skaber et usandt billede af virkeligheden.”

Men det lader til, at Shein forsat gør alt for at vise en form for gennemsigtighed. For bare to år siden var det ikke muligt for medier at komme i kontakt med virksomheden, men det kan man i dag. Derfor har de også valgt at svare på kritikken fra Tise.

I producerer omkring 6.000 stykker tøj om dagen. Er det en efterspørgsel fra markedet, eller forsøger I at få forbrugerne til at købe mere? Er I ikke ansvarlig for at begrænse jeres produktion af hensyn til miljøet?

”Vi sporer efterspørgselssignaler i realtid og fører det derefter ind i vores supply-chain og software til logistikstyring. Ved hjælp af vores store, automatiserede test og genbestillingssystem laver vi i første omgang kun 100-200 styk af en vare. Derefter overvåger vi forbrugerens respons og justerer produktionen efter behov for at imødekomme efterspørgslen. Vores effektive model betyder, at disse produkter er produceret med mindre spild og til lavere omkostninger – hvilket gør mode tilgængeligt for alle mennesker. Vores store lageromsætning og ressource-effektivitet udgør et meget lavt tal af usolgte lagervarer, langt under branchens gennemsnit.”

Hvordan er det muligt at producere tøj til en gennemsnitspris på 50 kroner og stadig betale jeres ansatte en ordentlig løn?

”Som en forhandler, der kun er e-handel, undgår Shein overproduktion, der typisk er forbundet med at fylde fysiske butiksfacader. Dermed forhindrer vi meget af det spild og de miljøpåvirkninger, der er forbundet med at drive en traditionel detailbutik. Med on-demand-produktion er Shein i stand til at reducere produktionsspild ved kilden, fordi vi kun producerer det, der efterspørges på markedet. Med nøjagtige prognoser er vi også i stand til betydeligt at reducere tilfælde af overskydende lagerbeholdning og opretholde en konstant lav andel af færdige produkter. Ved at gentænke den traditionelle modeproduktionsmodel sparer Shein omkostninger i forskellige lag af forretningen, og dermed holder vi vores priser nede.” 

I 2021 fandt Greenpeace adskillige toksiner i jeres tøj. Ud af 47 testede produkter indeholdt 15% af dem farlige kemikalier, som er forbudt i EU.

”Shein tager produktsikkerhed meget alvorligt. Vores leverandører er forpligtede til at overholde de kontroller og standarder, vi har indført, herunder kemiske kontrollister og standarder, som er tilpasset Europa og USA. Vi arbejder tæt sammen med internationale tredjeparts testbureauer såsom Intertek, SGS, BV og TUV, som regelmæssigt udfører test for at sikre leverandørers overholdelse af vores produktsikkerhedsstandarder. I det seneste år har vi udført mere end 300.000 kemiske sikkerhedstests. Når vi får kendskab til ethvert krav mod vores produkter, fjerner vi straks produktet/produkterne fra vores websted, mens vi udfører vores undersøgelser. Shein er dedikeret til altid at give forbrugerne sikre og pålidelige produkter.”